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    俞敏洪不甘于直播帶貨

    2022年06月28日 07:18   來源:中國企業家雜志   閆俊文 朱曉宇

      俞敏洪曾表示,新東方如果直播帶貨,會向李佳琦或者薇婭取經。但業內人士發現,東方甄選的做法,更像是“文化版辛巴”。

      直播熱度來自于話題或者話題人物,辛巴曾是一個熟練的話題制造者,早期誰火就跟誰連麥,把打榜玩成了營銷手段,后期則將自己塑造為粉絲家長,頻頻打出“感情牌”,靠在直播間發火、痛哭、道歉等行為,收獲了很多粉絲與流量;羅永浩則是一個話題人物,借助“直播還債”等標簽,也贏得不少流量關注。

      俞敏洪則兼而有之,在他的指導下,東方甄選的做法,也高端得多,就連羅永浩都表示羨慕。在6月13日的直播間隙,羅永浩說,“你看我不好好賣貨,講點兒段子,人數就上去了”,他還不忘酸東方甄選,“人家不好好賣貨,講點兒英語,人數就上去了。”羅永浩說這話的時候,交個朋友直播間在線人數顯示為2W+,東方甄選直播間人數10W+。

      觀察研究直播多年的趙晉說,東方甄選對辛巴的學習,核心是兩個,一個是不走單一超級主播的路線,而是選擇團隊作戰;另一個則是早早就發力供應鏈。

      雪梨、薇婭、李佳琦等接連出事,表明單一超級主播模式持續性存疑,反倒是辛巴,雖然不斷有負面,但因為是團隊作戰,至今屹立不倒。今年618,辛巴首次沒有參加直播帶貨,而是由徒弟蛋蛋領銜辛選團隊,39位主播參與,結果令辛巴滿意,為此,他給團隊發了感謝信。信中說,他們沒有選擇利潤高的商品,而是選擇“田間地”的農產品,堅定地助農。此前,辛巴一直都對外聲稱自己是農民的兒子。

      從這次618的整個直播生態來看,辛巴之外,東方甄選也選擇了助農賣貨的路徑,其他大主播基本都是重復以往“播標品”的老路。目前,東方甄選的定位主要就是農產品,對于為什么會選擇農產品,俞敏洪給到的理由非常簡單“喜歡農業”。

      辛巴在感謝信中說,2022年下半年的戰略重心,是將用戶體驗做到極致。辛選在杭州、廣州、海寧等地設立了智能化倉儲物流中心,其中廣州倉儲中心占地面積約4.7萬平方米。618當日,辛選倉儲最高峰值累計可達每日120萬單,辛選供應鏈展現出非常強的選品實力、倉儲實力與物流實習、客服實力。

      在直播行業,一般主播只能依靠社會供應鏈來選品,只有極少數大主播才能搭建屬于自己的供應鏈,比如薇婭、辛巴等。俞敏洪在商海摸爬滾打多年,自然目標高遠,或許自建供應鏈正是他進入直播帶貨領域的初衷。

      據澎湃新聞,“東方甄選”未來嘗試自建供應鏈,未來考慮發展自營商品。從這個角度看,俞敏洪做的不僅僅是一個直播賬號,而是另起一個商業爐灶。俞敏洪說,“未來,東方甄選這個平臺是以生活產品為主,包括優質的農產品,我們慢慢也會有更多的自營產品”。

      新東方直播團隊在抖音上構建了“新東方直播間”、“東方甄選”、“俞敏洪”三大賬號,其中,東方甄選成立于2021年12月28日,發展初期定位于新東方旗下的農產品直播帶貨平臺,目前還有“東方甄選之圖書”賬號,有消息說,東方甄選未來會滲透更多門類。

      俞敏洪曾對外談自己建立團隊的心得:“我做新東方的時候,也是先形成核心團隊,然后再通過核心團隊去招募周邊有能力的人,一層層擴散下去,形成新東方的能力圈。”

      在直播這條路上,俞敏洪碰到的超級人才就是“董宇輝”,在近期的“東方甄選”直播間,不管是雙語直播還是知識直播,“董宇輝”形成了一種團隊效應,讓大家看到了直播電商的另外一種可能性。

      話題帶來的流量沖擊非常明顯,在董宇輝出現之前,東方甄選泯然于眾人,在粉絲增量方面,6月7日以前,粉絲每日增量大概為4000,董宇輝出現后,其粉絲量才一路飆升,6月11日新增近80萬粉絲,在6月16日,新增粉絲量達到最高,為345萬,此后一路下行,6月22日,新增粉絲僅為51萬。

      6月10日,東方甄選在線觀眾有兩三萬人,最高達到了5萬人,俞敏洪當晚出現在直播間,出現首個10萬人在線。6月15日,東方甄選直播間就達到了60萬人在線,很大程度上,這是董宇輝帶給這個賬號的流量效應。

      目前,“東方甄選”抖音賬號粉絲量達到1666萬,董宇輝個人抖音賬號粉絲量也達到了373萬。據《圓錐體》查詢灰豚數據,從6月7日至6月22日,“東方甄選”銷售額從最開始的83萬攀升至6月18日最高點,達到6985萬元,此后數據回落,6月20日到6月22日,三場銷售數據為3461萬、3630萬和3949萬。

      6月16日,俞敏洪在自己的公眾號發文說,做東方甄選很難說是一個戰略。我一直說,事情做成了就是戰略,做不成再大的戰略也沒用。所以,東方甄選最多就是在摸索一條出路,從情懷來說,我們堅持了做為社會帶來好處的事情,做一件對的事情。

      主打農產品,團隊作戰,發力供應鏈以及自營商品,從這幾個方面看,俞敏洪與辛巴在商業模式上的選擇,高度相似。但現在的平臺,無論是抖音,還是快手,都不希望再誕生超級頭部主播,因此,辛巴曾得到的流量澆灌,東方甄選不可能拿得到。“東方甄選想要快速長大,投入的成本要遠超過當年的辛巴。”趙晉分析,雖然東方甄選開了一個好頭,但這條路并不好走,需要俞敏洪更有耐心,也更有策略。

      自建供應鏈

      東方甄選“6元一根的玉米”陷入了質疑。

      有人覺得太貴,新東方賺錢暴利,有人覺得很正常,覺得這是鮮食玉米,不管是種植還是運輸,都費心費力。董宇輝則說,“谷賤傷農”,一個東西如果徹底沒有利潤,那么農村種地的人就會越來越少,所以價格不能太低。

      這反映出農產品在銷售上遭遇的困境,尤其是定位為農產品銷售新平臺的“東方甄選”。

      “人們不會為一個新品牌買單,東方甄選附加給農產品的價值還沒有充分發揮出來。”一位營銷人士說。

      農產品是非標品,大多還是生鮮,不利于網購,生鮮電商做了很多年,但始終舉步維艱,可以說,東方甄選正在迎難而上。

      “生鮮電商最核心的問題就是品控。”業內人士說,每個人都關心食品安全,用戶愿意用高溢價來換取優質安全的農產品。而想要確保農產品的品質,東方甄選需要打通從田間地頭到餐桌的供應鏈。

      俞敏洪對此早就準備,他在6月19日直播時說,“在有新東方的前提之下,加大跟邊遠地區農產品公司和農業公司的合作,為邊遠地區的人們銷售更多的農產品。很快我就會帶著團隊到這些盛產農產品的地方去。”

      4月,“東方甄選”獨立APP上線,目前,這款APP功能更新較慢,主要類目包括時令推薦、柑橘橙柚、蜜瓜西瓜以及熱帶水果等,商品種類較少,其中,“粉條脆皮煎餃”“春雪雞翅根”等顯示“已售罄”字樣,一款售價129元,標著“自營”的“榴蓮肉”商品也顯示“已售罄”。

      據浙商證券研究,以牛排產品為例,東方甄選沒有選擇大希地(淘寶平價牛排月銷top3,單品月銷上萬),上架略小眾的中高端品牌恒都(淘寶月銷未破百)。根據直播間披露,恒都銷售效果超預期,可佐證甄選直播間用戶層次較高且選品相匹配。這種差異化選品亦有利于避開零和競爭,提升傭金收入。

      從自建供應鏈以及自營商品的苗頭看,新東方的做法會對抖音生態造成沖擊。以往,很少有抖音主播延伸至供應鏈端,大部分抖音帶貨模式是供應鏈企業(抖音小店)尋找主播合作,雙方商定傭金和坑位費,即主播出內容,供應鏈企業出商品,兩者各有分工。

      義烏商家李譚告訴《圓錐體》,他們在2021年賣出去100萬把多功能剪刀,主要合作模式就是找眾多主播來推,他在義烏做了兩年供應鏈,累計和7000個抖音主播有過合作,這個主播爆不了,他們還有無數個主播可選,用螞蟻雄兵的方式來推。為了打爆款,他們和主播分成三七開,主播拿7成。雖然他們的打法很激進,但十分有效。

      一般主播不愿意做供應鏈,主要原因是太苦太累,不管是生產、庫存還是物流,都需要巨大的團隊與精力投入。主播與供應鏈企業合作,一個爆款賣出去10萬單,可能押款周期就有15天。但主播與工廠合作,可能押款周期會更長,時間數月不等。

      但依托社會供應鏈,品控就很容易出問題,“產品說明虛假,或者發出去的貨貨不對板,等等,都會損傷主播的聲譽。”趙晉說,直播業務做大后,基本都會想自建供應鏈。

      辛巴走在了前面,截至今年6月份,辛選目前已經積累了上萬家品牌供應鏈。辛巴曾對外稱,辛選的核心競爭力來自于供應鏈。辛選直播基地以技術聚合了各種服務能力。主播可以獲得高品質、低價格的貨源,并且享受到全方面的配套服務:培訓、貨源、品控、發貨、售后服務。

      但自建供應鏈相當于與平臺爭利,這會雙方的合作關系出現罅隙。辛巴也因此與快手有諸多爭端。趙晉表示,東方甄選沿著這條路走下去,與抖音的蜜月將很快結束。

      流量之爭

      東方甄選試圖打造供應鏈,甚至推出獨立APP的努力,正在鑿開抖音的墻,這其中最大的價值是流量的歸屬。

      一直以來,平臺對站內網紅達人的流量外引有著嚴格的限制。

      比如微商教父、快手達人“吳召國”和一位叫“東方阿寶”的超級土豪,他們都是快手上千萬粉絲級別的超級博主,2019年,吳召國上線了一款社交電商平臺,但不久就遭到下架。2020年,東方阿寶推出“有味生活APP”,他利用與快手主播辛巴、二驢、方丈等連麥推廣,但至今聲量不多,也未能直接掛外部鏈接平臺。

      “快手一度對建QQ群與微信群保持封殺的姿態,尤其是一些主播利用QQ群導流,然后收割韭菜或者涉黃等。”一位主播說。

      抖音則更為嚴苛。《圓錐體》獲得的一份“抖音禁用詞”顯示,實體商家開直播,如果宣傳線下門店,可能會被系統判定“線下導流”。直播間不能留微信或者QQ等聯系方式,除非開通了藍V(企業用戶認證)。

      目前來看,抖音對東方甄選的支持力度很大,按照俞敏洪的說法,“他們沒有在抖音買過一分錢的流量”,他也說,新東方不缺錢,自己也不差錢。

      他在6月19日直播時說,“東方甄選現在的熱鬧是一個意外現象,未來它或多或少會冷卻下來,但是這次確實給了我們一個契機,讓我們能夠把東方甄選做得更好。”

      所以,如何最大限度把洶涌而來的流量沉淀下來,積攢到自己的碗里,是俞敏洪與東方甄選直播間的首要任務,但這與抖音的流量策略是相背離的,抖音并不想將流量集中在任何一家機構或者主播手里,不管是羅永浩、劉畊宏,還是俞敏洪。

      眾所周知,抖音的流量分發邏輯是靠算法推薦,“以前,抖音粉絲的價值很低,因為你發布的內容,不會直接推薦給粉絲。”一位抖音主播說,但每次開會,大家都會反映這個問題,在創作者的努力下,抖音的分發邏輯開始有所改變,現在,主播發布內容后,粉絲會收到一個通知,可以選擇是否觀看,這讓抖音的粉絲價值大幅提升。

      東方甄選也敏銳捕捉到這個變化,其直播間的心愿單不同于其他主播的“打賞”,而是免費成為東方甄選企業店會員,除了享受折扣之外,它將“申請獲得您的手機號,并通過會員管家給您發送品牌最新消息,同時將向抖音共享您的會員信息”。

      這意味著,按照1666萬的粉絲體量,東方甄選通過直播間構建了一個龐大的“私域流量池”,這也是最大限度利用抖音流量的方式。《圓錐體》在用手機號注冊東方甄選APP后,該APP自動獲取了收貨地址,疑與此類功能相關。

      快手的流量分發機制也在改變,一度不利于頭部主播,此前,辛巴曾抱怨怒斥快手“我燒了2500萬,我錢呢”,意思是花了錢,但沒獲得流量,這讓辛巴曾萌發“自己發展平臺”的想法,甚至離開快手。可惜,事實證明,快手之外,辛巴也無法從其他渠道獲取更多的“粉絲”和“流量”。

      也就是說,一個網紅想要從平臺方獲得流量支持從而成立一個新平臺,這個趨勢在眼下是不可能成立的。只有兩個成熟的平臺相互合作,才能雙贏,比如淘寶與微博的合作,淘寶與快手、抖音的買量合作等等。

      也許,俞敏洪可以依靠資金優勢構建供應鏈,成為抖音商品的供給者,從而加大商品的毛利與流量獲取的優勢,但東方甄選想要成為一個新平臺,幾乎沒有可能。

      東方甄選能走多遠?

      主播爆火的同時,爭議也隨之而來。董宇輝也不例外。

      6月19日晚,董宇輝推銷一本書時,它在白板上寫上了李白《靜夜思》的英文翻譯,給網友講解,“你講的是什么鳥語。”一條評論過后,董宇輝讀了出來,并將白板放下,重新尋找段落讀給網友,粉絲紛紛安慰,“直播不能玻璃心”“不想買就出來”。

      毫無疑問,一個星期或者半個月之后,東方甄選的流量將回落,有關董宇輝引發的討論將回歸常態,正如過去羅永浩,劉畊宏等超級主播那樣。

      單純的直播帶貨已經發展到了瓶頸。伴隨著社會零售大盤與今年618整體的不振,直播電商想要更大的發展,必須走出單純帶貨的路徑。

      淘寶直播前運營負責人趙圓圓說,東方甄選直播間更像是“營銷直播”,而此前李佳琦、薇婭等更像是促銷直播,促銷直播,即全網最低價、極致優惠、大量贈品、各種抽獎。而營銷直播應該和品牌廣告非常像,著重品牌價值傳遞,包括產品USP,設計亮點,背景故事,情感表達等。

      趙圓圓預計,當“促銷直播”和“營銷直播”兩大陣營出現的時候,直播電商才真正走向完整,這才算進入下半場。

      在6月19日的直播上,俞敏洪告訴觀眾,“我關心的不是東方甄選能做多大,我關心的是東方甄選事情到底有沒有做對,以及東方甄選到底能走多遠。”“它會變成直播網絡,主要方式是通過把知識融入到直播帶貨中間,讓大家在能夠享受美好物品的同時,也能夠享受到一些知識接納帶來的快樂。”

      但毫無疑問,單純的“講課”或者“雙語直播”或者“小故事”并不能承載東方甄選越走越走,他們需要從商品本身下功夫,從供應鏈下功能,構建自己的品牌才能正解。

      火星文化CEO李浩說,辛選、東方甄選都類似網易嚴選的模式,定位為渠道品牌。他說,供應鏈有吸引力、價格有吸引力,是東方甄選未來維持熱度的核心要點。現在對于東方甄選來說,是打造供應鏈端強議價能力的好契機。如果東方甄選計劃自建供應鏈,相比于風險較高的農產品,從知識產品,如圖書等突破是一個較好的方向。

      一位中信出版社的工作人員說,此前他們和新東方直播間團隊合作賣童書,按照抽傭方式合作,但從未與“東方甄選”直播間合作過,目前,他們已經和東方甄選敲定了三四個品類的合作,“太火了,一直在等排期”。

      圓錐體了解到,目前,東方甄選的帶貨主要是第三方品牌方,自營商品尚未出現,因為自營商品對商品質量、服務與物流有很高的要求。

      (應受訪者要求,文中趙晉、李譚為化名)

    (責任編輯:劉朋)

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